Marketing und Vertrieb


Der Volkswagen Konzern besitzt ein einzigartiges Portfolio mit neun erfolgreichen Marken. Jahr für Jahr begeistern sie viele Millionen Kunden. Dabei besitzt jede Marke ein individuelles, unverwechselbares Image. Im abgelaufenen Geschäftsjahr haben wir insbesondere die Effizienz unseres Vertriebs gesteigert und das Profil unserer Marken weiter geschärft.

Markenvielfalt und Markenstärke

„Innovativ, werthaltig und verantwortungsvoll“, diese drei Kernbotschaften der Marke Volkswagen Pkw werden unter dem Slogan „Volkswagen – Das Auto.“ vereint. Die Marke ist weltweit Ausdruck von Qualität, Zuverlässigkeit und deutscher Ingenieurskunst. Mit diesem Markenprofil und dem damit verbundenen Vertrauenskapital ist sie für Millionen Kunden erste Wahl, wenn es um den Kauf eines Automobils geht. Auch zukünftig werden die Wünsche und Präferenzen der Kunden im Mittelpunkt der globalen Markenführung stehen. Dabei soll das Angebot bedarfsorientierter und zugleich bezahlbarer Innovationen zum entscheidenden Vorteil gegenüber den Wettbewerbern werden. Ziel der Marke Volkswagen Pkw ist es, mittel- bis langfristig der innovativste Volumenhersteller mit der in der jeweiligen Klasse besten Qualität zu werden. Zahlreiche technische Highlights zeigen, dass die Marke diesem Anspruch gerecht wird, etwa die wegweisenden Antriebstechnologien TDI und TSI oder das Doppelkupplungsgetriebe DSG sowie die BlueMotion-Modelle und die neue Technik BlueTDI, die schon heute die im Jahr 2014 in Kraft tretende Euro-6-Abgasnorm erfüllt.

Die Marke Audi gehört mit ihrem Leitgedanken „Vorsprung durch Technik“ zu den stärksten Automobilmarken im Premiumsegment. Mit dem Anspruch die Marktführerschaft in diesem Segment zu übernehmen, setzt Audi konsequent auf sein von Sportlichkeit, Hochwertigkeit und Progressivität geprägtes Markenleitbild. Zahlreiche renommierte Preise und Auszeichnungen sowie die hohe Akzeptanz der Audi Modelle belegen, dass dieses Ziel beharrlich verfolgt wird und dass sich Audi zu einer Premiummarke mit hohem Prestigewert entwickelt hat. Insbesondere der Einsatz innovativster Technik, die konsequente Designsprache und die sorgfältige Markenpflege sind die Gründe für diesen Erfolg.

„Simply clever“ – das ist der Slogan, unter dem sich Škoda zu einer der am stärksten aufstrebenden Marken, insbesondere in Europa, entwickelt hat. Intelligente Raumkonzepte mit technisch einfachen, aber raffinierten und praktischen Detaillösungen, verbunden mit attraktivem Design bei einem überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnis, prägen das Bild der Marke Škoda. Die wiederholt für gutes Design und anspruchsvolle, innovative Gestaltung ausgezeichneten Fahrzeuge zeigen, dass dieses Markenkonzept hohe Anerkennung findet.

Die Marke SEAT setzt für die Rückkehr in die Erfolgsspur auf ihre prägnanten Kernwerte „sportlich, jung und designorientiert“. Die insbesondere für ihr herausragendes und innovatives Design mehrfach preisgekrönten Modelle prägen das Markenleitbild und verkörpern den Slogan „auto emoción“.

Die Marken Bugatti, Bentley und Lamborghini runden die Markenvielfalt des Volkswagen Konzerns in den oberen Fahrzeugsegmenten ab. Sie zeichnen sich insbesondere durch Exklusivität, Eleganz und Stärke aus.

Mit einem Fahrzeugangebot, das sowohl leichte Nutzfahrzeuge als auch Großraumlimousinen und Reisemobile umfasst, bietet Volkswagen Nutzfahrzeuge seinen Kunden in vielen Transportfragen eine leistungsstarke Lösung.

Für Scania stehen die Kernwerte „Der Kunde zuerst“, „Respekt gegenüber dem Einzelnen“ und „Qualität“ an vorderster Stelle. Unter diesen Leitgedanken fertigt das über 100 Jahre alte schwedische Unternehmen leistungsstarke und technisch hoch innovative Lkw, Busse und Motoren und bietet seinen Kunden darüber hinaus auch zahlreiche Service- und Finanzdienstleistungen an.

Kundenzufriedenheit und Kundentreue

Die Konzernmarken ermitteln die Zufriedenheit ihrer Kunden in zahlreichen Ländern regelmäßig anhand spezialisierter Abfragen, die sich insbesondere auf die Themen Produkt und Service konzentrieren. Aus der Ergebnisanalyse werden anschließend Maßnahmen abgeleitet, die zur weiteren Erhöhung der Kundenzufriedenheit beitragen sollen.

In Bezug auf die Zufriedenheit mit dem Produkt nimmt die Marke Audi auf den europäischen Kernmärkten eine Spitzenposition ein. Aber auch die übrigen Konzernmarken erreichen in puncto Gesamtzufriedenheit erfreuliche Werte.

Kunden, die mit unseren Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind, sind auch loyale Kunden. Das Vertrauen der Kunden in unsere Marken belegen die ermittelten Loyalitätswerte eindrucksvoll: Die Marke Volkswagen Pkw beispielsweise konnte die Markenloyalität in den europäischen Kernmärkten auf hohem Niveau halten. Auch die Marke Škoda ist bei der Markenloyalität schon über viele Jahre ganz vorn dabei. Im Geschäft mit gewerblichen Großkunden verfügt der Volkswagen Konzern über eine starke Kundenbasis in Deutschland und im europäischen Ausland. Der Vorteil des Konzerns liegt insbesondere darin, dass durch das marktgerechte Produktportfolio die individuellen Mobilitätsanforderungen der Kunden aus einer Hand bedient werden können. Vor allem in Deutschland wird die gute Marktpositionierung durch die Volkswagen Leasing GmbH unterstützt, die dem Konzern mit ihren Leasingangeboten und der engen Zusammenarbeit mit der Vertriebsorganisation eine dem Wettbewerb überlegene Position sichert.

Die Vertriebsstruktur im Volkswagen Konzern

Die Mehrmarkenstruktur des Konzerns ermöglicht, dass die Prozesse im Groß- und Einzelhandel fortlaufend standardisiert werden können. Die Steuerung des Großhandelsgeschäfts, das zu rund 80 % über konzerneigene Gesellschaften abgewickelt wird, wurde in den vergangenen Jahren sukzessive auch in den Wachstumsmärkten etabliert. Die Konzentration des Handels auf Kundennähe, die durch einen exklusiven Markenauftritt unterstützt wird, trägt ganz wesentlich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei. Dem Bedarf nach markenübergreifender Betreuung für Flottenkunden kommen wir durch ein Key-Account-Management nach. Außerdem können unsere Handelspartner ebenso wie der Großhandel auf diese Weise Synergien markenübergreifend nutzen. Durch Strukturoptimierungen und Programme zur Erhöhung der Qualität in den Bereichen Verkauf und Kundendienst haben wir die Profitabilität und Leistungsfähigkeit der Händlernetze im Berichtsjahr weiter verbessert. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Handelsbetrieben steht weiterhin im Mittelpunkt unserer Vertriebsnetzstrategie. Deren Umsetzung wird unterstützt durch den gezielten Einsatz moderner Kommunikationsmittel und Technologien, die auf den speziellen Bedarf der einzelnen Kundengruppen zugeschnitten sind.

Großkundengeschäft

Der Bereich „Volkswagen Group Fleet International“ fungiert als zentraler Ansprechpartner für das internationale Flottengeschäft mit Fahrzeugen der Konzernmarken. Im Geschäftsjahr 2009 wurde das in den Vorjahren konzipierte Abwicklungssystem für nationale Großkundengeschäfte erfolgreich in Großbritannien eingeführt und soll nun schrittweise in allen Importeursgesellschaften des Konzerns eingesetzt werden. Mit Hilfe dieser Plattform können nationale Großkundengeschäfte vernetzt und somit die unterschiedlichen Anforderungen der Kunden in den verschiedenen Ländern transparent abgebildet werden. Auf dieser Basis kann der Konzern das Geschäftsmodell auf weitere relevante Märkte erfolgreich ausweiten. Unser internationales Flottennetzwerk haben wir nach dem Aufbau in Ländern der Wachstumsregionen gezielt strukturell weiterentwickelt.

Werterhalt durch effizientes Remarketing

Die effiziente Vermarktung von jungen Gebrauchtwagen ist ein fundamentaler Bestandteil der langfristigen Wachstumsstrategie des Volkswagen Konzerns. Der Schwerpunkt unserer Aktivitäten liegt dabei auf dauerhaft stabilen Restwerten. Der Wiederverkaufswert eines Fahrzeugs ist eines der wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung und bestimmt daher auch ganz wesentlich die Wettbewerbsfähigkeit unserer Produkte. Um diese Wettbewerbsfähigkeit zu stärken, gilt es, den Wertverlust langfristig so gering wie möglich zu halten. Dazu fließen bereits bei der Entwicklung neuer Modelle relevante Faktoren wie Qualität, Langlebigkeit, Design und Ausstattung ein. Darüber hinaus sorgt die Vertriebspolitik der Marken für ein konstantes Angebot an marktgängigen Gebrauchtwagen. Auf diese Weise wird ein stabiler Restwertverlauf ebenso unterstützt wie durch die gezielte Steuerung der Gebrauchtwagenströme in die geeigneten Absatzkanäle.

Regelmäßige Kundenbefragungen geben uns außerdem Hinweise auf die Bedürfnisse unserer Kunden beim Gebrauchtwagenkauf und unterstützen uns dabei, ein maßgeschneidertes Angebot von Produkten und Dienstleistungen bereitzustellen.

Besonders in den Wachstumsmärkten ist die ökologisch nachhaltige und kostengünstige Mobilität entscheidend für unseren langfristigen Erfolg. Um Fahrzeugrestwerte dauerhaft wettbewerbsfähig zu gestalten, müssen in den entsprechenden Märkten frühzeitig effiziente Gebrauchtwagenstrategien eingesetzt werden. Damit haben wir bereits begonnen, unter anderem in den Märkten Russland, Lateinamerika und in den USA. Weitere Wachstumsmärkte wie Indien und China folgen kurzfristig.

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